Rozmawiamy z Piotrem Wolniewiczem, prezesem hotLead.pl – agencji, która od 2019 roku specjalizuje się w butikowym podejściu do akwizycji B2B. Piotr i jego zespół regularnie osiągają skuteczność umówienia spotkań na poziomie 15-25%, podczas gdy branżowa średnia oscyluje wokół 2-5%. W dzisiejszej rozmowie Piotr dzieli się konkretnymi taktykami, które pozwalają zwiększyć efektywność cold callingu nawet o 300%.
Piotr, w tytule mówisz o zwiększeniu efektywności o 300%. To brzmi jak obietnica z reklamy. Skąd te liczby?
To nie jest chwyt marketingowy, tylko konkretny przykład z praktyki. W 2022 roku przyszedł do nas klient z branży szkoleniowej, który samodzielnie prowadził kampanię cold callingową. Dzwonili 6 miesięcy, zatrudnili 2 osoby na pół etatu. Efekt? 120 wykonanych połączeń tygodniowo, 2-3 umówione spotkania miesięcznie. Koszt na spotkanie wynosił około 800 złotych.
Po 3 miesiącach współpracy z hotLead mieli 8-10 spotkań miesięcznie przy podobnej liczbie połączeń. Koszt na spotkanie spadł do 250 złotych. To dosłownie 300% wzrost efektywności przy podobnym nakładzie pracy. Co zmieniliśmy? Praktycznie wszystko – od doboru firm, przez komunikaty, po strukturę rozmowy.
Od czego zacząłeś optymalizację w tym konkretnym przypadku?
Od najważniejszego – zdefiniowania, kogo tak naprawdę szukamy. Klient dzwonił „do firm z działem kadr powyżej 50 osób”. To definicja, która nic nie mówi. Usiedliśmy i przeanalizowaliśmy ich 20 najlepszych klientów z ostatnich 2 lat. Okazało się, że 80% z nich to firmy produkcyjne i TSL, które miały problem z rotacją na stanowiskach liniowych. Nie ogólny „rozwój pracowników”, tylko konkretny ból: ludzie odchodzą po 3-6 miesiącach, koszt rekrutacji i wdrożenia idzie w tysiące.
Zmieniliśmy więc dobór firm z „kadry w firmach 50+” na „dyrektorzy kadr i operacji w produkcji i TSL, firmy 100-500 osób, regiony z wysoką rotacją rynku pracy”. I zamiast mówić „oferujemy szkolenia z zakresu umiejętności miękkich”, mówiliśmy „pomagamy obniżyć rotację na stanowiskach liniowych o 30-40% przez pierwsze 90 dni pracownika”.
Sam komunikat zmienił skuteczność z telefonu do rozmowy z 8% na 22%. Bo nagle dzwoniliśmy do ludzi, którzy mieli konkretny problem, a my mieliśmy konkretne rozwiązanie.
Czyli kluczem jest lepsze targetowanie?
Dobór firm to fundament, ale to dopiero początek. Drugim krokiem była zmiana struktury rozmowy. Większość konsultantów dzwoni i od razu prezentuje ofertę: „Dzień dobry, nazywam się X, dzwonię z firmy Y, oferujemy szkolenia…”. I tracą rozmówcę w 15 sekund.
W hotLead uczymy konsultantów podejścia konsultacyjnego. Rozmowa zaczyna się od pytania, nie od prezentacji. Przykład: „Dzień dobry, Piotr Wolniewicz, hotLead. Dzwonię do firm produkcyjnych w Wielkopolsce, które borykają się z wysoką rotacją pracowników na stanowiskach liniowych. Czy to temat, z którym się Pan/Pani mierzy?”
Co się dzieje? Rozmówca natychmiast wie, czy rozmowa jest dla niego istotna. Jeśli nie ma problemu z rotacją – kończymy szybko, nie tracimy czasu. Jeśli ma – naturalnie chce porozmawiać, bo trafiłeś w jego problem.
Dalej idziemy pytaniami diagnostycznymi: „Jak wygląda u Was ten problem? Ile osób odeszło w ostatnim kwartale? Jaki to generuje koszt? Co już próbowaliście?”. I dopiero jak mamy pełen obraz – proponujemy rozwiązanie.
Wspomniałeś o podejściu konsultacyjnym. Jak długo trwa wyszkolenie konsultanta do takiego poziomu?
W hotLead szkolenie konsultanta trwa 3-4 tygodnie. Pierwszy tydzień to teoria – poznanie modelu 3P, zrozumienie psychologii zakupowej B2B, nauka technik konsultacyjnych. Drugi i trzeci tydzień to słuchanie nagrań – konsultant słucha najlepszych rozmów, potem bierze udział w prawdziwych telefonach jako obserwator.
Czwarty tydzień to pierwsze własne rozmowy, ale z trenerem obok. Po każdych 5 telefonach – omówienie: co zadziałało, co nie, jak można było zapytać inaczej. Dopiero po tym okresie konsultant dzwoni samodzielnie, ale przez pierwsze 2 miesiące jego rozmowy są codziennie analizowane.
Dla porównania – typowe call center szkoli konsultanta 2-3 dni, daje skrypt i mówi „dzwoń”. Efekt? Konsultant brzmi jak automat i wypala się mentalnie po 2 miesiącach. W hotLead rotacja konsultantów jest praktycznie zerowa, bo ludzie faktycznie lubią swoją pracę – prowadzą prawdziwe rozmowy, a nie odgrywają robota.
Jakie są najczęstsze błędy w samej strukturze rozmowy cold callingowej?
Pierwszy błąd – za długie otwarcie. „Dzień dobry, nazywam się Jan Kowalski, dzwonię z firmy ABC, którą założyliśmy w 2015 roku, specjalizujemy się w…”. Stop. Masz 10-15 sekund uwagi. Powiedz: kto dzwoni, w jakiej sprawie, czy rozmówca ma ten problem. Kropka.
Drugi błąd – brak weryfikacji. Konsultant pcha rozmowę do przodu bez sprawdzenia, czy rozmówca w ogóle jest osobą decyzyjną i czy firma jest w sytuacji zakupowej. Efekt? Umawia spotkanie z osobą, która nie ma budżetu ani uprawnień decyzyjnych. To nie jest wartościowy kontakt, to strata czasu.
W hotLead mamy pytania kontrolne: „Czy to Pan/Pani decyduje o wyborze dostawców w tym obszarze?”, „Kiedy planujecie podjąć decyzję?”, „Jaki budżet macie na rozwiązanie tego problemu?”. Jeśli odpowiedzi nie pasują – dziękujemy za rozmowę i wracamy za pół roku. Wolę 5 dobrze sprawdzonych kontaktów niż 20 „spotkań”, które nigdzie nie prowadzą.
Trzeci błąd – brak próby zamknięcia. Rozmówca mówi „tak, to ciekawy temat”, konsultant odpowiada „to może wyślę Panu ofertę mailem?”. I koniec. W telemarketing musisz być stanowczy: „Czy możemy umówić się na 20-minutową rozmowę przez internet w przyszłym tygodniu, żeby omówić to szczegółowo? Mam wolne sloty we wtorek o 10:00 i czwartek o 14:00 – który pasuje?”. Dajesz konkret, dajesz wybór, ale pchasz do decyzji.
Jak mierzysz efektywność swojego zespołu? Jakie wskaźniki są kluczowe?
Mamy panel z 8 kluczowymi wskaźnikami, które monitorujemy codziennie:
- Wskaźnik odebrań – ile z wybranych numerów faktycznie odebrało telefon
- Wskaźnik rozmów – ile z odebranych połączeń przerodziło się w rozmowę powyżej 2 minut
- Wskaźnik weryfikacji – ile rozmów przeszło przez nasze pytania kontrolne
- Wskaźnik umówionych spotkań – ile rozmów zakończyło się umówionym spotkaniem
- Wskaźnik odbytych spotkań – ile umówionych spotkań faktycznie się odbyło (tu widać jakość weryfikacji)
- Koszt na kontakt – ile kosztuje nas wygenerowanie jednego wartościowego kontaktu
- Średni czas rozmowy – ile trwa średnia rozmowa (za krótka = zły dobór firm, za długa = konsultant gada za dużo)
- Proporcja mówienia do słuchania – ile konsultant mówi a ile słucha (ideał to 40:60)
Co tydzień analizujemy te dane dla każdego konsultanta i każdej kampanii. Jeśli widzimy spadek któregoś wskaźnika – od razu wiemy, gdzie jest problem. Przykładowo jeśli wskaźnik odbytych spotkań spada z 80% na 60% – znaczy, że źle weryfikujemy albo obiecujemy coś, czego nie dostarczamy na spotkaniu.
Jak wygląda praca z klientem, który przychodzi i mówi „mamy problem z kontaktami, pomóżcie”?
Pierwsza rzecz to warsztat – 2-3 godziny głębokiej rozmowy. Chcę poznać:
- Kto jest Twoim idealnym klientem
- Jakie są typowe problemy Twoich najlepszych klientów
- Jak wygląda proces decyzyjny u Twojego klienta
- Kto jest w komisji zakupowej (kto decyduje, kto ma prawo veta, kto wpływa)
- Ile trwa cykl sprzedażowy
- Jaka jest średnia wartość transakcji
- Jakie są typowe obiekcje i jak je obalać
Bez tego nie da się robić skutecznego generowanie leadów. Bo my nie dzwonimy „od siebie” – my dzwonimy jako przedłużenie zespołu sprzedażowego klienta. Musimy mówić jego językiem, rozumieć jego propozycję wartości, znać jego konkurencję.
Potem robimy mini-pilotaż – 2 tygodnie testów z 50-100 połączeniami. Testujemy różne otwarcia rozmowy, różne propozycje wartości, różne pytania weryfikujące. Po tych 2 tygodniach siadamy, analizujemy nagrania i decydujemy: co zostaje, co zmieniamy, czy w ogóle idziemy dalej.
Dopiero wtedy startujemy z pełną kampanią – ale przez pierwsze 4 tygodnie to wciąż faza optymalizacji. Cotygodniowe rozmowy z klientem, analiza co działa, zmiana kierunku gdzie potrzeba.
Jaka jest najczęstsza przyczyna niepowodzenia kampanii cold callingowych?
Brak cierpliwości i za szybka rezygnacja. Klient mówi „dajemy wam miesiąc, jak nie będzie 20 kontaktów, kończymy”. I to zabija każdą kampanię, zanim się rozkręci.
Generowanie kontaktów to nie włącznik światła – kliknąłeś i masz kontakty. To proces, który wymaga testowania, uczenia się, optymalizacji. Pierwszy miesiąc to zbieranie informacji – zbieramy opinie z rynku, uczymy się co trafia, co nie. Drugi miesiąc to podwajanie stawki – skalujemy to co działa. Trzeci miesiąc to stabilizacja.
Mieliśmy klienta z branży informatycznej, który chciał kontaktów „natychmiast”. Po 3 tygodniach mieli 2 spotkania i zrezygnowali. Pół roku później wrócili – bo żadna inna metoda nie zadziałała. Dali nam 3 miesiące. W pierwszym miesiącu – 4 kontakty. W drugim – 11. W trzecim – 18. Dziś to nasz najdłużej pracujący klient.
Efektywność cold callingu to nie sprint, to maraton z mądrymi poprawkami po drodze.
Piotr Wolniewicz prowadzi hotLead.pl od 2019 roku. Firma specjalizuje się w butikowym podejściu do akwizycji B2B, osiągając wskaźniki skuteczności 3-5 razy wyższe niż średnia rynkowa dzięki autorskiemu modelowi 3P (Pipeline, Performance, Profit).